Dlaczego w marketingu B2B musimy mówić do człowieka, a nie do firmy – i jak zmienia to Twoją komunikację

Jeśli miałabym wskazać jedno zdanie, które najmocniej wpłynęło na to, jak dziś patrzę na marketing B2B, wróciłabym do momentu ze studiów z marketingu internetowego. Wykładowca, po dłuższym wywodzie o procesach zakupowych, nagle powiedział:

„W marketingu B2B tak naprawdę nie rozmawiasz przecież z firmą. Pamiętaj! W B2B zawsze mówisz do człowieka.”

Pamiętam, że to naprawdę wywołało moje zainteresowanie.
Cały program studiów mówił przecież coś innego: segmenty, modele decyzyjne, lejki sprzedażowe, zapytania ofertowe, procedury zakupowe. Wszystko bardzo  analityczne, „proceduralne”, zdehumanizowane.

Szybko przebiegły mi przed oczami moje biznesowe doświadczenia, kiedy wychodząc po rozmowach sprzedażowych wiedziałam zwykle, bez czekania na odpowiedź, czy sprzedałam swoją usługę czy raczej nic z tego nie będzie. Bo przecież …

Za logotypem zawsze siedzi człowiek

Im dłużej pracuję z firmami, tym wyraźniej widzę, że za każdą „firmą X” kryje się konkretna osoba. Ma swoje obowiązki, swoje cele, ale też swoje obawy, napięcia i mały prywatny lęk: „A co, jeśli ta decyzja okaże się zła?”

Za zdaniem: „Rozważamy zmianę dostawcy” stoi często kierownik, który ma dość gaszenia pożarów w piątek po 17:00.
Za: „Szukamy nowego rozwiązania marketing automation” stoi dyrektor, który kolejny kwartał musi tłumaczyć niską jakość leadów.
Za: „Wysłaliśmy zapytanie ofertowe” stoi specjalista zakupów, który dobrze wie, że kiedy pojawi się problem, to właśnie do niego zadzwonią jako pierwszego.

I ta osoba wcale nie szuka „narzędzia” czy „kolejnego systemu”.
Ona szuka rozwiązania swojego problemu – i szansy, by odnieść sukces.
Sukces rozumiany bardzo konkretnie: mniej stresu, mniej ryzyka, bardziej przewidywalna rzeczywistość.

Szuka kogoś komu może zaufać.

W teorii mówimy, że klient B2B kupuje produkt lub usługę.
W praktyce bardzo często kupuje spokój, przewidywalność i możliwość podjęcia dobrej decyzji, którą da się obronić przed zarządem i przed samym sobą.

Gdzie kończą się Excelle, a zaczynają emocje

Na warsztatach lubię zadawać zespołom jedno proste pytanie:
„Co tak naprawdę kupuje Wasz klient?”

Na początku padają standardowe odpowiedzi: „wydajność”, „bezpieczeństwo”, „oszczędność kosztów”, „skalowalność”. Brzmi poprawnie.
A potem zaczynamy drążyć.

Przy rozwiązaniach technicznych okazuje się, że inżynier nie marzy o kolejnym systemie. Marzy o tym, żeby wreszcie przestać odbierać telefony w weekend, bo coś znowu stanęło.
Dyrektor marketingu nie śni po nocach o dashboardzie. Śni o tym, że wreszcie wejdzie na prezentację i zamiast tłumaczyć się z liczb, pokaże wyniki, za które dostanie autentyczne „dobra robota”.
Specjalista bhp szukający szkoleń dla swojego kierownictwa, chce żeby w końcu kadra kierownicza uświadomiła sobie odpowiedzialność i problemy z zakresu bhp.

Decydenci w firmach żyją w  w rzeczywistości, w której jedna zła decyzja może ciągnąć się za nimi przez miesiące.

To jest ten poziom, na którym „tabelki z Excela” przestają być abstrakcyjne.
Zaczynają być emocjonalną mapą ryzyka i nadziei konkretnej osoby.

I kiedy zaczynamy patrzeć na marketing B2B z tej perspektywy, nagle wiele rzeczy staje się prostszych.
Zamiast tworzyć komunikację „do segmentu”, zaczynamy odpowiadać na pytanie:

Z jaką sytuacją mierzy się człowiek po drugiej stronie i co będzie dla niego realną ulgą?

Social media, czyli miejsce, gdzie B2B przestaje udawać, że jest „bez emocji”

W B2B panowało przekonanie, że komunikacja powinna być maksymalnie „profesjonalna”, czyli zdystansowana, bardzo formalna i pozbawiona emocji. Dziś widzimy sukces TikToka, i możemy zaobserwować jakie komunikaty przebijają się do klientów. 

Osoby, które podejmują decyzje w firmach, siedzą na LinkedInie, scrollują Instagram, zaglądają na TikToka. Szukają inspiracji, wiedzy, przykładów.
Czasem robią to między jednym spotkaniem a drugim, czasem wieczorem, kiedy wreszcie mają mają chwilę na reset.

W tym cyfrowym szumie nie działają posty typu:

„Jesteśmy liderem rynku, oferujemy innowacyjne rozwiązania, nasze produkty cechuje najwyższa jakość.”

Takich zdań widzieli już tysiące.
Bardzo rzadko którykolwiek z tych komunikatów odpowiada na ich prawdziwe pytanie:

„Czy rozumiecie mój problem?”
„Jak jesteście w stanie mi pomóc go rozwiązać?”
„Czy dzięki Wam moje życie zawodowe będzie łatwiejsze?”

Dlatego właśnie uważam, że social media są dziś lustrem tego, czy firma naprawdę rozumie człowieka po drugiej stronie.
Jeśli komunikacja jest sucha, ogólna i „dla wszystkich” – zwykle oznacza to, że zabrakło czasu na zastanowienie się, kim jest ten konkretny odbiorca i co dzieje się w jego codzienności.

Kiedy jednak zaczynają pojawiać się:

• krótkie historie z wdrożeń,

• scenki z terenu,

• głosy ludzi z zespołu,

• realne przykłady problemów i ich rozwiązywania,

to nagle rosną nie tylko zasięgi, ale i… jakość rozmów z klientami.
Bo ktoś po drugiej stronie widzi, że ta marka nie tylko „ma produkt”, ale też rozumie realia jego pracy.

Strategia komunikacji zamiast „wrzucania postów”

To, co często powtarzam na warsztatach: social media w B2B nie są od „obecności”. Są od budowania zaufania i redukcji ryzyka po stronie klienta.

To duża zmiana perspektywy.

Nagle nie chodzi już o to, żeby „coś się publikowało”.
Chodzi o to, żeby:

• pokazać, że rozumiemy kontekst decyzji,

• nazwać problemy, o których klient myśli, ale o których głośno nikt nie mówi,

• pokazać, jak wygląda współpraca krok po kroku,

• dać wgląd w to, jak pracuje zespół, który później pojawi się u klienta.

Dobrze zaprojektowana strategia komunikacji w social mediach sprawia, że potencjalny klient, zanim się do nas odezwie, ma już w głowie:

„Znam ich. Wiem mniej więcej, jak myślą i pracują. Wygląda na to, że rozumieją takich jak ja.”

To jest dokładnie ten moment, w którym czysto „marketingowe” działania zaczynają realnie wspierać sprzedaż.
I robią to w sposób nieagresywny, nieinwazyjny.
Po prostu: uczciwie pokazując, jak możemy komuś pomóc dobrze wykonać jego pracę.

A teraz dołóżmy do tego AI

Kiedy do tego wszystkiego dochodzi jeszcze temat AI, wiele osób w B2B czuje pewien opór – albo przynajmniej nieufność.
„Czy to ma sens?”, „Czy to nie będzie kolejny gadżet?”, „Czy to nie jest tylko moda?”.

Uwielbiam ten moment na warsztatach, kiedy zaczynamy pracować na rzeczywistych materiałach firmy:

• notatkach z rozmów z klientami,

• mailach, które przychodzą do działu obsługi,

• insightach zespołów terenowych,

• wynikach ankiet,

• komentarzach z social mediów.

I nagle okazuje się, że AI nie jest żadnym „magicznym pudełkiem”, tylko bardzo szybkim i niestrudzonym asystentem, który:

• porządkuje powtarzające się problemy,

• wyciąga najczęstsze pytania,

• pomaga zobaczyć, jakie tematy naprawdę wracają w rozmowach,

• sugeruje, jak można przełożyć te wątki na treści, posty, materiały sprzedażowe.

Widziałam już wiele razy ten sam efekt:
ludzie, którzy na początku patrzyli na AI jak na ciekawostkę, pod koniec warsztatu mówią:

„To jest po prostu narzędzie, które przyspiesza to, co i tak chcieliśmy robić – tylko nie mieliśmy na to czasu.”

I właśnie o to chodzi.
AI nie zastępuje człowieka, w rozumieniu klientów.
AI wzmacnia jego możliwości. Pozwala szybciej analizować, szybciej prototypować komunikaty, łatwiej przekładać wiedzę z terenu na język strategii.

Co się dzieje, kiedy komunikację z klientem widzimy z trzech perspektyw – ludzi pracujących bezpośrednio z klientem, działów marketingu i AI?

Najciekawsze rzeczy dzieją się wtedy, gdy przy jednym stole spotykają się:

• osoby pracujące w terenie, które codziennie rozmawiają z klientami,

• zespół marketingu, który odpowiada za strategię i komunikację,

• oraz narzędzia AI, które pozwalają złapać szerszy obraz tego, co już wiemy – tylko mamy to porozrzucane w mailach, zeszytach, głowach.

Na takich warsztatach dzieje się kilka ważnych rzeczy:

Po pierwsze, wszyscy zaczynają widzieć tego samego klienta.
Nie „segment”, nie „branżę”, tylko żywego człowieka w określonej roli zawodowej, z konkretnymi wyzwaniami.

Po drugie, pojawia się wspólny język.
Handlowcy przestają mówić: „klient chce szybko i tanio”, a zaczynają mówić: „on ma za dużo zmian na raz i boi się kolejnego ryzyka”.
Marketing przestaje mówić: „zróbmy kampanię wizerunkową”, a zaczyna pytać: „co musi się wydarzyć, żeby ten człowiek poczuł się bezpiecznie z naszą propozycją?”.

Po trzecie, AI pomaga to wszystko uporządkować.
Zamiast chaotycznych notatek z dyskusji, mamy mapę tematów, problemy ułożone w kategorie, wstępne wersje komunikatów, które później można dopracować.

I nagle okazuje się, że strategia komunikacji B2B nie jest żadną czarną magią.
Jest rozsądnym, logicznym i bardzo ludzkim procesem: zrozum → nazwij → pokaż, jak pomagasz → daj dowód.

Jak pracuję nad tym z firmami w Smart2Know

Kiedy prowadzę warsztaty dla zespołów B2B, najczęściej zaczynamy od historii. Opowiadam o moim doświadczeniu w social mediach z ich branżą. O tym jak pokochałam Cuprę Formentor, Traktor marki John Deer, czy zaczęłam rozważać operację plastyczną. Jakie szkolenia kupuję dla siebie i co na mnie działa 😉 Kto mnie przekonał i w jaki mój ból trafił. A potem przechodzimy do historii uczestników, wielu opowieści o klientach.
Pytam:

• z jakimi klientami pracujecie najczęściej,

• jakie sytuacje pamiętacie najbardziej,

• kiedy czuliście, że „to zadziałało”,

• a kiedy czuliście, że komunikacja kompletnie nie trafiła.

Z tych opowieści bardzo szybko wynika, że wszystkie te „procesy zakupowe” są utkane z ludzkich mikrodecyzji, wątpliwości, napięć i zwycięstw.

Dopiero później dokładamy do tego:

• uporządkowanie wiedzy (kto jest kim po stronie klienta),

• zmapowanie problemów, które wracają,

• pierwsze tematy komunikatów do różnych osób decyzyjnych,

• pomysły na treści do social mediów, które wynikają z realnych rozmów, a nie z suchych haseł.

AI jest w tym procesie narzędziem wspierającym:
pomaga analizować, streszczać, szukać powtarzalności, przekładać notatki z terenu na szkice treści.
Ale fundamentem zawsze jest doświadczenie ludzi, którzy naprawdę znają swoich klientów.

Dla kogo jest takie podejście?

Najlepiej działa w firmach, które:

• mają poczucie, że „robią dużo”, ale komunikacja nie przekłada się na taką jakość rozmów z klientami, jakby chcieli,

• czują ten temat ale nie potrafią przekonać prezesa do zmian,

• chcą, żeby marketing i sprzedaż przestały działać obok siebie,

• widzą potencjał w social mediach, ale nie chcą sprowadzać ich do „ładnych postów”,

• są ciekawe, jak AI może realnie wesprzeć ich codzienną pracę, a nie być tylko ciekawostką.

Jeżeli czujesz, że to jest moment, w którym Twoja firma potrzebuje bardziej ludzkiego, a jednocześnie poukładanego podejścia do marketingu B2B, to właśnie tym zajmuję się w Smart2Know – na warsztatach z marketingu internetowego i z wykorzystania AI w komunikacji.

Bo gdy naprawdę zobaczysz człowieka po drugiej stronie – ze wszystkim, co go uwiera, czego się boi i co chce osiągnąć – marketing B2B przestaje być abstrakcją.
Zaczyna być po prostu rozmową.
Tylko w trochę bardziej złożonym kontekście.

Napisz do mnie by uzyskać więcej informacji na temat warsztatów k.wawrzeniecka@smart2know.pl